Pricing Optionen und Abrechnungsmodelle für digitale Marketing Agenturen
Für Agenturen gewinnt die richtige Wahl Ihrer Preismechanismen und Abrechnungsmodelle mehr und mehr an Bedeutung. Zudem zwang das im May 2020 verabschiedete Cookie-BGH-Urteil einige Agenturen, welche Ihr Preismodell an den prozentualen Anteil der Performance gekoppelt haben, zur Umstrukturierung ihres Preismodells, da durch die neue “Opt-in” Regelung die Messung Ihrer Onlineperformance erschwert wurde.
In diesem Beitrag teilen wir unsere Erkenntnisse, um Deine Dienstleistungen profitabler zu machen.
Welche Pricing Optionen werden von Agenturen verwendet?
Durch viele Beratungs- und Coaching-Projekte mit verschiedenen Agenturen haben wir festgestellt, dass die Agenturen ihre Einnahmen durch die folgenden drei Preismechanismen erzielen (Prozentsatz der Agenturen, die diesen Mechanismus nutzen):
1. Retainer (63%): Kunden zahlen eine Pauschalgebühr für die Dienstleistungen (Abonnementmodell).
2. Projektbezogen (34%): Der Kunde zahlt einen individuellen Stundensatz für ein definiertes Projekt.
3. Tarif-Karte (3 %): Der Kunde wählt monatlich den Umfang und den entsprechenden Tarif aus.
Die genannten Preismechanismen sind mit Vor- und Nachteilen verbunden. Die Zusammenfassung findest Du in der folgenden Präsentation: Präsentation Preisgestaltung Optionen
Warum nehmen Kunden die Dienste einer Marketingagentur in Anspruch?
Im Vorfeld ist es wichtig zu verstehen, warum Kunden die Dienste einer Marketingagentur in Anspruch nehmen.
Wir haben die folgenden Gründe ermittelt:
- Beratung: Erwerb von Fähigkeiten: Ihr Kunde hat nicht die internen Fähigkeiten, um neue Konzepte für digitales Marketing zu entwickeln. Daher kauft er/sie deine Fähigkeiten.
- Verwaltung: Erwerb von zusätzlichen Ressourcen: Deine Kunde kann nicht in die Entwicklung zusätzlicher Ressourcen investieren und setzt Dich daher als Auftragnehmer ein.
- Auslagerung: Einsparung von Betriebskosten: Dein Kunde hat/hatte die digitalen Inhouse-Fähigkeiten, möchte diese aber frei nutzen und kauft sie bei Dir zu einem niedrigeren Preis.
Um die Rentabilität jeder Dienstleistung zu gewährleisten, muss jede Dienstleistungsmarke einen Weg finden, die geleisteten Arbeitsstunden und das verwendete Material zu berechnen.
Welche Abrechnungsmodelle werden von Agenturen verwendet?
Agenturen haben die folgenden Abrechnungsmodelle, wobei jede Agentur derzeit unterschiedliche Modelle hat (Prozentsatz der Agenturen, die das Abrechnungsmodell verwenden):
- Zeit und Material (4%): Die geleisteten Arbeitsstunden werden erfasst und in Rechnung gestellt. Diese Methode erfordert eine proaktive Vereinbarung mit dem Kunden und eine jährliche Neuverhandlung des Preises. Im Jahr 2019 betrug der durchschnittliche Stundensatz in bestehenden Verträgen 89 €. Bei neuen Verträgen stieg der Stundensatz auf bis zu 127 €, was die Relevanz einer jährlichen Neuverhandlung verdeutlicht.
- Pauschalpreis (67%): Dienstleistungen werden in Paketen angeboten (S.M.I.). Allerdings können Pakete nur in begrenztem Umfang angeboten werden und Kundenkonten können sich nur in begrenztem Umfang entwickeln.
- Prozentualer Anteil am Medienbudget (52%): Dieses Abrechnungsmodell ist weit verbreitet unter Medienagenturen. Bei diesem Modell werden die Leistungen der Agenturen nach 12 Monaten von den Kunden in Frage gestellt. Als Beispiel: Bei einem monatlichen Kundenbudget von bis zu 10tsd. € / Monat ist derzeit ein Media-Budgetsatz von 10% üblich.
- Prozentualer Anteil der Leistung (43%): Dieses Modell funktioniert nur bei Leistungsdiensten. Darüber hinaus wird dieses Modell aufgrund des BGH-Urteils vom Mai 2020 nicht mehr verwendet. Als Beispiel erhalten die Agenturen eine Verkaufsprovision von 4,5% für eine monatliche Leistung von bis zu 100tsd. € / Monat.
- Wertorientierte Preisgestaltung (2%): Die Vergütung basiert auf einem Prozentsatz der geschätzten Wertschöpfung für den Kunden.
Die oben genannten Preismodelle sind sowohl mit Vor- als auch mit Nachteilen verbunden. Wir haben sie in der folgenden Präsentation für Dich aufgelistet: Präsentation Preisgestaltung Optionen
DIY: Wie kannst Du die Rentabilität Deiner Dienstleistungen durch Preisverhandlungen verbessern?
Unseren Recherchen zufolge waren die Abrechnungsmodelle der Agenturen 4,6 Jahre alt und wurden seither nicht mehr aktualisiert. Zum Beispiel lag die Inflationsrate von 2017 bis 2020 bei etwa 4,78%. Würde eine Agentur die Vergütung von 2017 bis 2020 revidieren, entspräche dies einer Umsatzsteigerung von 2,75% und damit einem durchschnittlichen Wert von ca. 77 616€.
Die folgenden Schritte sollten von einer Agentur befolgt werden, um die Preiserhöhung ihrer Dienstleistungen wirksam zu kommunizieren:
1. Identifizierung der Kunden: Identifiziere Kunden, mit denen seit längerem keine Preiserhöhung vereinbart wurde, und übertrage diese in eine Projektliste.
2. Kundenwert- vs. Honoraranalyse: Vergleiche den generierten Kundenwert mit Deiner monatlichen Gebühr.
3. Sortiere Deine Kunden: Sortiere Deine Kunden nach der Wahrscheinlichkeit, eine Prämie auf den von Dir generierten Wert zu gewähren.
4. Diskutiere mit den Kunden: Diskutiere mit Deinen Kunden den Wertbeitrag für das Jahr 2020 und sprich über die Inflation im Jahr 2020.
5. Verfolgung des Fortschritts: Verfolge die Fortschritte der Preiserhöhung mit Deinem Team.
6. Für neue Kunden: Beginne immer mit der Bewertung des Wertversprechens während des Pitch-/Angebotsprozesses.
Du kannst dir das Video von unserem Community Call ansehen. Außerdem haben wir die Folien des Aufrufs bereitgestellt.
Wenn Du mehr über uns oder über unsere Arbeit und unser Angebot erfahren möchtest, zögere bitte nicht, uns jederzeit zu kontaktieren.
Dein Amaze Growth Team
